Warum Value Propositions scheitern
Und warum Unternehmen Klarheit mit Überzeugung verwechseln
Fast jedes Unternehmen behauptet, eine Value Proposition zu haben.
Die wenigsten haben tatsächlich eine.
Was sie meist haben, ist eine Beschreibung ihrer selbst:
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was sie anbieten
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worin sie gut sind
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was sie unterscheidet
Das klingt vernünftig.
Ist aber genau der Grund, warum so viele Value Propositions scheitern.
Denn eine Value Proposition handelt nicht vom Unternehmen.
Sie handelt von einer Entscheidung, mit der der Kunde ringt.
1. Eine Value Proposition scheitert, wenn sie erklärt statt klärt
Die meisten Value Propositions versuchen zu überzeugen:
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mehr Funktionen
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mehr Nutzenargumente
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mehr Versprechen
Sie gehen davon aus, dass dem Kunden Informationen fehlen.
In Wahrheit leiden die meisten Kunden unter dem Gegenteil:
zu viele Informationen, zu wenig Klarheit.
Eine starke Value Proposition fügt keine Argumente hinzu.
Sie entfernt Unschärfe.
Sie hilft dem Kunden, eine einfache, aber unbequeme Frage zu beantworten:
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Warum sollten wir überhaupt etwas tun?
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Warum jetzt?
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Und warum mit euch – statt gar nichts zu tun?
Kann die Value Proposition diese Entscheidung nicht leiten, ist sie Lärm.
2. Eine Value Proposition scheitert, wenn sie Ergebnisse verspricht, die das Unternehmen nicht kontrolliert
Viele Value Propositions sind um Resultate herum gebaut:
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schnelleres Wachstum
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höhere Effizienz
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bessere Margen
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bessere Performance
Das Problem:
Diese Ergebnisse werden nicht vom Anbieter geliefert, sondern vom Kunden selbst.
Eine glaubwürdige Value Proposition fokussiert sich auf das, was das Unternehmen tatsächlich kontrolliert:
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Struktur
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Transparenz
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Entscheidungsgrundlagen
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Risikoreduktion
Starke Value Propositions sind nicht aspirativ.
Sie sind belastbar.
Sie sagen nicht: „Wir machen euch erfolgreich.“
Sie sagen: „So reduzieren wir Unsicherheit und ermöglichen bessere Entscheidungen.“
3. Eine Value Proposition scheitert, wenn sie allen gefallen will
Je breiter eine Value Proposition ist, desto schwächer wird sie.
Wenn eine Botschaft für alle passt, fordert sie niemanden heraus.
Und ohne Reibung entsteht keine Bewegung.
Eine scharfe Value Proposition ist ausschließend:
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sie definiert klar, für wen sie gedacht ist
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und ebenso klar, für wen nicht
Das ist unangenehm für Organisationen, die Angst vor verpassten Chancen haben.
Aber Fokus reduziert keine Möglichkeiten – er erhöht Glaubwürdigkeit.
Die stärksten Value Propositions sind Filter, keine Magnete.
4. Eine Value Proposition scheitert, wenn sie von realen Kaufsituationen entkoppelt ist
Viele Value Propositions entstehen im luftleeren Raum:
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im Marketing
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in Workshops
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mit perfekter Wortwahl und ohne Reibung
Doch Wert wird nicht in abstrakten Aussagen wahrgenommen.
Sondern in konkreten Momenten:
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wenn Entscheidungen feststecken
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wenn Risiken sichtbar werden
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wenn Abstimmung fehlt
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wenn Verantwortung unklar ist
Eine Value Proposition, die sich nicht auf diese Situationen beziehen lässt, bleibt theoretisch.
Und Theorie überlebt keinen echten Kundenkontakt.
Wirksame Value Propositions sind in der Realität verankert:
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in echten Problemen
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in echten Abwägungen
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in echten Konsequenzen
5. Eine Value Proposition scheitert, wenn sie Trade-offs vermeidet
Die meisten Value Propositions wollen positiv klingen.
Sie vermeiden Spannung. Sie vermeiden Konflikt. Sie vermeiden ein klares „Nein“.
Das ist ein Fehler.
Jede echte Value Proposition impliziert einen Trade-off:
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eine Entscheidung für einen Weg und gegen einen anderen
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eine Priorisierung bestimmter Ziele
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das Akzeptieren von Einschränkungen
Wenn nichts aufgegeben wird, wird nichts entschieden.
Eine starke Value Proposition sagt nicht:
„Wir können vieles gut.“
Sie sagt:
„Das ist das Problem, für das wir Verantwortung übernehmen – und das lösen wir bewusst nicht.“
Die unbequeme Wahrheit
Value Propositions scheitern nicht an schlechter Formulierung.
Sie scheitern an fehlender Konsequenz.
Konsequenz bedeutet:
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Fokus einzugrenzen
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Ausschluss zu akzeptieren
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Verantwortung für ein konkretes Problem zu übernehmen
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und generische Versprechen loszulassen
Eine Value Proposition ist kein Slogan.
Sie ist eine strategische Entscheidung.
Und wie jede echte Entscheidung schafft sie Klarheit für die einen –
und Unbehagen für die anderen.
Genau so muss es sein.
